Teoria Geral da administração
Trabalho em grupo – 2 pontos
ESTUDO DE CASO: MAMÍFEROS DA PARMALAT
Em 1997, a Parmalat lançou uma campanha publicitária baseada na idéia de crianças fantasiadas de animais mamíferos. A campanha consistia em trocar embalagens de produtos da empresa por bichos de pelúcia e mais R$ 8,00. A campanha deveria durar três meses. Quinze dias antes de terminar, 1milhão e 200 mil mamíferos já haviam sido distribuídos. O estoque se esgotara. Uma operação foi montada às presas para trazer mais 600 mil bichos de fabricantes chineses, que passaram a trabalhar exclusivamente para o Brasil. Outros milhões foram encomendados e transportados por navios. No dia da reabertura da promoção, mais de 400 mil foram distribuídos. Um caminhão da Parmalat que ia para o Paraná foi roubado. Encontrado horas mais tarde, estava intacto. Faltava apenas o estoque de 500 pelúcias. Um ano depois, a Parmalat não havia conseguido terminar a promoção nem pretendia fazê-lo. A empresa tornara-se “refém” da promoção. As pessoas não queriam apenas um ou dois produtos. Muita gente passou a colecionar os mamíferos. Em busca da liderança no mercado de laticínios, a empresa não desejava contrariar crianças e transformar a fidelidade do cliente em rejeição à marca.
A promoção tornou-se quase uma
divisão dentro da Parmalat, com 1.000 pessoas, computadores com leitores de
códigos de barra em 272 postos de troca, em todo o país, e um furgão que roda
por São Paulo para prestar socorro aos postos de distribuição. A operação não
deve lucros diretos à empresa, que está interessada apenas na finalidade dos
clientes e na alavancagem das vendas. A receita direta da promoção (8 milhões de
pelúcias ao valor de R$8,00 cada um) mal cobre os custos, segundo a Parmalat.
No final de 1998, dois milhões estavam em estoque e mais sete milhões estavam
encomendados para a terceira fase. Isso totalizava 17 milhões de bichinhos
desde o início da campanha. Ao todo são 21 personagens, que foram inicialmente
avaliados pelos consumidores para detectar preferências. A vaquinha, por
exemplo, tinha somente 4% das preferências. Virou bicho em extinção, porque
todo mundo passou a querer. A empresa passou a importar quantidades iguais de
todos os modelos, ficou impossível prever quais as preferências. Teria sido
possível prever o que aconteceu com a promoção da Parmalat? O que esse caso
ensina a respeito de planejamento operacional? Que outras lições de
administração se podem extrair dessa história?
Com base no estudo de caso apresentado e nos conceitos abordados, responda:
1. Qual era o objetivo estratégico da Parmalat?
2. Que objetivos táticos ela definiu para isso?
3. Quais foram os objetivos operacionais implementados?
4. Os prazos foram cumpridos? Por quê?
5. A Parmalat atingiu os objetivos propostos? Justifique.