Teoria Geral da administração

Trabalho em grupo – 2 pontos

ESTUDO DE CASO: MAMÍFEROS DA PARMALAT

Em 1997, a Parmalat lançou uma campanha publicitária baseada na idéia de crianças fantasiadas de animais mamíferos. A campanha consistia em trocar embalagens de produtos da empresa por bichos de pelúcia e mais R$ 8,00. A campanha deveria durar três meses. Quinze dias antes de terminar, 1milhão e 200 mil mamíferos já haviam sido distribuídos. O estoque se esgotara. Uma operação foi montada às presas para trazer mais 600 mil bichos de fabricantes chineses, que passaram a trabalhar exclusivamente para o Brasil. Outros milhões foram encomendados e transportados por navios. No dia da reabertura da promoção, mais de 400 mil foram distribuídos. Um caminhão da Parmalat que ia para o Paraná foi roubado. Encontrado horas mais tarde, estava intacto. Faltava apenas o estoque de 500 pelúcias. Um ano depois, a Parmalat não havia conseguido terminar a promoção nem pretendia fazê-lo. A empresa tornara-se “refém” da promoção. As pessoas não queriam apenas um ou dois produtos. Muita gente passou a colecionar os mamíferos. Em busca da liderança no mercado de laticínios, a empresa não desejava contrariar crianças e transformar a fidelidade do cliente em rejeição à marca.

A promoção tornou-se quase uma divisão dentro da Parmalat, com 1.000 pessoas, computadores com leitores de códigos de barra em 272 postos de troca, em todo o país, e um furgão que roda por São Paulo para prestar socorro aos postos de distribuição. A operação não deve lucros diretos à empresa, que está interessada apenas na finalidade dos clientes e na alavancagem das vendas. A receita direta da promoção (8 milhões de pelúcias ao valor de R$8,00 cada um) mal cobre os custos, segundo a Parmalat. No final de 1998, dois milhões estavam em estoque e mais sete milhões estavam encomendados para a terceira fase. Isso totalizava 17 milhões de bichinhos desde o início da campanha. Ao todo são 21 personagens, que foram inicialmente avaliados pelos consumidores para detectar preferências. A vaquinha, por exemplo, tinha somente 4% das preferências. Virou bicho em extinção, porque todo mundo passou a querer. A empresa passou a importar quantidades iguais de todos os modelos, ficou impossível prever quais as preferências. Teria sido possível prever o que aconteceu com a promoção da Parmalat? O que esse caso ensina a respeito de planejamento operacional? Que outras lições de administração se podem extrair dessa história?

Com base no estudo de caso apresentado e nos conceitos abordados, responda:

1. Qual era o objetivo estratégico da Parmalat?

2. Que objetivos táticos ela definiu para isso?

3. Quais foram os objetivos operacionais implementados?

4. Os prazos foram cumpridos? Por quê?

5. A Parmalat atingiu os objetivos propostos? Justifique.